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插播广告的引力究竟有多大
作者:佚名 日期:2001-7-3 字体:[大] [中] [小]
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近几年,我国卫星电视事业有了长足的发展。随着海南、吉林两省电视节目通过卫星传播,大陆所有31个省、直辖市、自治区的电视台各有一套节目上星传播。加上中央级电视台的卫视节目,我国卫星电视频道已超过40家,形成互相竞争和相互补充的格局。然而,丰富的频道选择也造成节目收视率与广告收视率脱节。北京美兰德信息公司的一项调查了有关居民的广告收视行为:
电视卫星丰富居民收看空间
由于卫星传播事业的发展,现在我国大中城市、甚至有些地方的农村居民家庭电视机可接收的电视频道多达三、四十个,甚至五十个以上,丰富的电视节目使居民选择收看的空间加大。以北京为例,可收到的中央台、省级卫星台和当地有线台共有49个频道,其中从19:30开始到22:30的黄金时段里,各频道互相竞争,一直有电视剧播出。据美兰德公司2001年2月下旬统计,每天同时播出电视剧的频道多达8-17个,周末时间还有众多的综艺节目可供选择。各频道之间争夺电视观众的竞争非常激烈。
观众可接受的广告时间分析
为了增加经费收入,各家电视台在许多节目中都在增加广告时间,其中以电视剧广告最为突出。实际上,即使是很好的电视剧,观众对广告的耐性也是有限的。根据美兰德公司的最新研究,在非常喜欢看的两集电视剧之间,广告超过1分钟,观众流失34.5%;超过3分钟,流失57.5%;超过5分钟,流失85.1%;超过10分钟,观众流失率达96.5%;超过15分钟,观众流失殆尽。平均计算,观众可接受的广告时间为3分35秒左右。
(1)观众对两集电视剧之间广告的收看情况大致包括以下几种:广告时间超过可接受的时间,有71.3%的观众会"换台看别的节目",有50.6%的观众会"离开座位干其他事",有6.9%的人会"与家人聊天",有3.4%的人"做家务";有1.1%的人"看报纸、杂志"等,只有5.7%的人会 "继续看广告"。
(2)对于两集电视剧之间,观众何时开始调台,美兰德公司的研究表明:第一集电视剧放完后,"一般不等"第一个广告出来就换台的占28.7%," 肯定不等"第一个广告出来就调台的占17.2%,"等第一个广告出来后"再换台的人有33.3%。表示"不好说"的观众有10.3%,表示"依对广告是否感兴趣而定"的观众有3.4%。如果将"不好说"、"依对广告是否感兴趣而定"和"其他"都按50%计算,两集电视剧之间第一个广告的收看观众只占收看电视剧观众的43.6%。
(3)相当一部分观众有估计两集电视剧之间广告长度的习惯。美兰德公司研究结果表明,精确计算连续剧间广告播放时间的观众有5.7%,会估计大约时间的观众约占44.8%,没有计算连续剧间广告播放时间习惯的观众有49.4%。
(4)对于"估计时间"的观众来说,等估计时间快到时,他会回来查看广告是否播完了;对于"不计算时间"的观众来说,他也会不定时地回来查看。美兰德公司的研究表明,担心错过第二集电视剧开头而"经常"调回节目查看的观众约有55.2%,"有时"会查看的有24.1%,"依情况而定"的有3.4%,"一般没有"查看习惯和"肯定没"查看习惯的观众有9.2%和4.6%。这些反复查看原电视剧频道的观众,一般能不确定地收看到两剧之间的一些广告。对精确计算时间的观众来说,两集电视剧之间广告的收看率基本是零。
(5)两集电视剧间最后的广告收看率如何呢?美兰德公司的研究表明,对于因换看其他的台而造成第二集电视剧开头有一点没有看到的情况,19.5%的观众表示"非常介意",19.5%的观众表示"比较介意",两者合计为39.1%。"不介意"和"不太介意"的观众分别有29.9%和17.2%。 还有11.5%的观众表示"一般",2.3%的观众表示"依电视剧而定"。如果把"一般"和"依电视剧而定"按一半计算,能够耐心等第二集开始而看最后几个广告的观众比例约46%。
广告收视率与节目收视率的差距
根据美兰德公司的研究结果,可以大致估算出电视观众在两集连续剧之间实际收看广告的时间。在广告时间超过观众可接受时间时,继续收看广告的观众,按10分钟广告收看时间计算,有5.7%;第一集电视剧放完后,等第一个广告出来后再换台的人按广告收看时间1至2分钟计,有43.6%。反复调回原电视剧频道查看的人,按广告收视时间0.2-0.5分钟计,占79.3%。担心错过第二集电视剧开始而在最后2-3分钟内耐心等待的观众,占46%。两集连续剧之间精确计算广告播放时间的人,按广告收看时间0分钟计,占5.7%。由此,我们可以计算观众在两集电视剧之间的实际广告收视时间为2分40秒。照此估计,节目收看率为100%时,如果插播5分钟广告,广告收看率达53%;插播10分钟广告,广告收看率下降至26.5%;插播15分钟广告,广告实际收看率只有17.7%。